«أميريكان جيرل» تسعى لاستعادة بريقها وسط تحديات... الرقمنة

تحتفل علامة الدمى «أميركان جيرل»، المملوكة لشركة «ماتيل»، بمرور 40 عاماً على تأسيسها، في وقت تحاول فيه استعادة زخمها بعد سنوات من تراجع المبيعات.

وتواجه العلامة التجارية منافسة متزايدة من وسائل الترفيه الرقمية، إلى جانب تغيّر سلوكيات المستهلكين وارتفاع حساسية العائلات تجاه الأسعار. وقالت المحللة في «مورنينغستار» جيمي كاتز، إنها «لحظة حرجة للعلامة التجارية ولصناعة الدمى عموماً، مع استمرار تحوّل الأطفال إلى الشاشات».

وبلغت مبيعات «أميركان جيرل» أكثر من 600 مليون دولار في ذروتها قبل نحو عقد من الزمن، لكنها تراجعت إلى نحو 200 مليون بحلول 2023، حسب البيانات المالية.

ومع ذلك، سجّلت العلامة نمواً في المبيعات خلال 5 فصول متتالية، ما يجعلها بين العلامات التي أظهرت استقراراً نسبياً ضمن محفظة «ماتيل». لكن محللين أشاروا إلى أن النمو من قاعدة منخفضة، بعد انخفاض المبيعات بنحو 60 % عن مستوياتها السابقة، لا يعني بالضرورة عودة كاملة إلى سابق عهدها.

وكانت شركة «بارينغتون كابيتال»، وهي مستثمر ناشط في «ماتيل»، قد دعت في 2024 الشركة إلى تبسيط محفظتها وتحسين الأداء، واقترحت النظر في بيع علامات تجارية غير أساسية، من بينها «أميريكان جيرل» و«فيشر-برايس».

وفي إطار جهودها لإحياء العلامة، أعلنت «أميركان جيرل» إعادة إطلاق الشخصيات الست الأصلية بلمسات عصرية، كما تعتزم إصدار أول كتاب موجه للبالغين يتمحور حول شخصية «سامانثا باركينغتون» في مرحلة شبابها خلال عشرينات القرن الماضي، في مسعى لاستهداف الأمهات اللواتي نشأن مع العلامة.

وقالت جيمي سيغلمن، رئيسة العلامة التجارية، إن «الحنين إلى الماضي هو نقطة بداية، وليس نهاية الطريق»، مشيرة إلى أن التحدي يتمثل في ترجمة تلك القيمة العاطفية إلى تفاعل مع جمهور جديد وعلى منصات جديدة.